賴怡青的優質推薦評比

編輯導語：如今隨著社會的不斷發展，各行業的品牌也都在層出不窮的出現以及更新，更多新銳品牌靠近年輕人的定位，更加年輕化，從年輕人的需求點出發進行營銷；本文作者分享了關于產品同質化的情況下，新銳品牌怎么進行突圍，我們一起來了解一下。

紅海賽道，很多人都有這樣困惑：自家產品，感覺和競品都差不多，好難打。

大家都喜歡差異化，但是現實就這么殘酷，越是白熱化品類，越趨同。

同質化怎么辦？

很多人迷戀找流量算ROI，看案例，學大品牌，跟蹤競品博主，看著別人億級銷量，產生一種錯覺：只要自己有合適流量加持，破億輕輕松松；但是，這些終于歸是“術”的層面，對于一個品牌操盤手尤其創始人來說，必須站在“道”的層面進行規劃。創始人要懂投放，但是，不能把自己變成了一個投手，只看流量ROI。

不要用投放、找流量的勤奮，彌補產品、營銷策略制定的懶惰。

我去年開始關注天貓果酒行業，發現這個行業同質化愈發嚴重。今天，以它為例，聊聊同質化行業，如何破局的個人思考。

背景：白酒、啤酒、葡萄酒占據酒業市場份額的近9成，果酒一直是“有品類，無品牌”的存在；但新生代消費者的消費需求發生了顯著變化，近兩年果酒消費金額增速都在50%，天貓目前光果酒品牌就有5000家，果酒品牌太多，微醺的女生都快不夠了。

新銳品牌深諳起盤套路：高顏值+產品定位+直播/種草推廣。

于是，果酒品牌們長這樣：

不禁感嘆，每個都好看！

在很多品類，新銳品牌高顏值的包裝，可以迅速建立差異化，果酒品類里，新品牌們有備而來，顏值上都下足了功夫，分不出勝負，目前的花茶等很多行業也如此。

再看看他們的小紅書投放，很多都在強調“適合女生喝的酒”：

大量品牌的同質化，也意味著產品定位和賣點的同質化。

那如何從“道”的層面破局？

01 品類機會

消費者看到一個品牌，產生下單的動作，心理活動主要經歷這3步：

• 首先：這個品牌是賣什么的？
• 其次：我為何要買？
• 最后：能給我提供什么價值？

消費者對于品牌第一步印象“賣什么”，就是品牌的品類。

品類機會，包括開創新品類和聚焦品類。

果酒類目里，很多品牌告訴消費者：我是賣果酒的；但是這個太泛了，品牌一多，消費者很容易把你忘記了，彎道超車更是做夢。

商業的終極戰場是心智。品類，是隱藏在品牌背后的關鍵營銷力量。不管是品牌還是產品，首先要解決消費者對你的認知。

1. 品類聚焦

很多老板有個誤區，只要SKU多，才有機會把GMV做大。新銳品牌的機會，不在于做大而全，要清晰自己的人力、財力、物力，從一個細分的類目切入，尋找突破口。

目前果酒行業有青梅酒/荔枝酒/柚子酒/酸奶酒/茶果酒/桃花酒/桂花酒等細分類目，百花齊放，細分類目缺乏代表性品牌，也就意味著新銳品牌有足夠的空間。

2011年，長城汽車轎車業務占比超過3分之1，比SUV整體銷量還多出了4萬輛；雖然勢頭不錯，但與其他競爭對手相比沒有足夠的優勢，加之自主品牌/合資品牌增多，轎車領域的競爭日益激烈。

長城汽車資金實力、資源相對有限；于是這一年，長城汽車戰略調整，果斷放棄眼前的“甜頭”，把產品“做窄”，把資源傾注到當時在中國汽車市場不到5%份額的SUV領域。

歸功于當年的聚焦，長城汽車這10年的發展，已經從當年銷售額不足百億，到現在破千億。

這樣的例子，在天貓上也非常多，ulike的脫毛儀、SKG的頸椎按摩儀、“梅見”去年干到天貓果酒類目TOP1，也就只有梅酒；等公司有錢有團隊，再擴大，那是后話了。

2. 開創新品類

開創新品類，其實就是從根本上找到差異化，建立獨特價值，減少競爭。

果酒，是個大品類，針對原料，工藝，用戶人群，概念，可以越來越細分。

“落飲”茶果酒，定位于“茶+水果+酒”，形成獨特產品優勢，產品包括了“滇紅玫瑰”、“滇紅青梅”、“大紅袍西柚”等；去年10月天貓上線，天貓上線首月便實現數百萬元營收，最近幾個月銷量起來很快，瓶貼印有中國古代女性畫像，充滿東方韻味。

落飲

巴奴火鍋剛開始和海底撈pk服務，但是海底撈=好服務已經深入人心，作為后來者，用對手的優勢來pk對手，完全不可能有勝算。

后來，巴奴火鍋專注于毛肚，改名“巴奴毛肚火鍋”，以單品毛肚進行突破，開創“毛肚火鍋”品類。

在果酒領域，新的原料，新的技術工藝，都有可能帶來新的品類機會；其實，技術創新，是壁壘，也是建立新品類最直接的方式。

品類選擇的注意事項：

開創的品類，要符合消費者認知，不能自嗨。

之前有個創業者興奮的和我說，他發現了一個果酒類目的藍海“膠原蛋白果酒”，女生既可以喝酒微醺，也可以補充膠原蛋白，變美，口感也不會很差，但是價格會貴一點。

乍一看，這真的是開辟了一個新的品類，而且邏輯上聽起來，“膠原蛋白”也符合女生愛美的需求；可喝酒的女生，誰是為了美白呢，反而要為這個成分多花錢，那我還不如單獨買營養品或者化妝品美白。

最近看到一個養生果酒品牌，主打18種氨基酸+桂圓/生姜/紅棗等養生口味，喝出健康好氣色。

這個品類定位，有點和“膠原蛋白果酒”一樣自嗨。

品類的更改，基本都會伴隨著產品的改造，而產品的改造和供應鏈，團隊的研發、時間周期息息相關，沒有那么容易。

無法改變產品的品類，那如何破局呢？

02 品牌賣點

賣點，即消費者的購買理由，不管紅海藍海產品，都要有賣點面向目標用戶。

紅海品牌的尷尬點就在于，好像自己能想到的賣點，都無法獨特、唯一，內容投放時和競品雷同，投放效率不高，然后品牌就陷入焦慮。

能說的都被說了，怎么辦？

1. 先人一步

營銷人提煉賣點，喜歡找差異化獨特賣點，可現實情況是，哪里有那么多獨特的點，元氣森林主打：0糖0脂0卡。可是除咖啡，奶以外大部分飲料，本身就不含脂，只是元氣森林，把這個點說出來了而已。

哪個涼茶不去火？王老吉先說出來了。

2. 聚焦

品類可以聚焦，賣點也可以聚焦。很多個護新銳品牌，特別喜歡從無硅油蓬松洗發水切入，畢竟年輕人頭發焦慮，茂盛的頭發很容易讓他們沖動消費。

這些無硅油蓬松洗發水，有很大差異化嗎？難道別人做了，我就不做了？

當然不是，這個市場規模足夠大，我聚焦于用戶痛點，拼命強化這個賣點，讓大家看到我這個品牌和產品的時候，能和無硅油蓬松強關聯，就成功了。

很多品牌其實沒有聚焦，大家有的賣點，我也有，洋洋灑灑全說一遍，就像目前的果酒行業。

3. 挖掘被忽略的事實

品牌方往往忽略很多細節，專業人士的理所當然，都是消費者認知外的世界。

之前和一個果酒品牌聊天，顏值同質化，賣點也同質化，陷入賣點提煉的迷茫，在交流后，他們開始被忽略的事實挖掘賣點。

有個營銷學上經典案例：

奧美創始人奧格威的老師為一個啤酒品牌“舒利茲”提煉了一個賣點：每一瓶舒力茲啤酒在罐裝之前，都要經過高溫純氧的吹制才能保證口感的清冽。但當時，啤酒廠老板很不屑：這是啤酒生產的標準工藝，所有啤酒都要這樣吹一下。它不吹就壞了！

但是，就這個賣點幫舒利茲啤酒一下子大賣，當消費者看到這樣的廣告，是不是很容易想嘗嘗，到底怎么個清冽？

消費者就是這么被引導的，所以，農夫山泉有點甜。

03 差異化

定位差異化：

花知曉彩妝，雖然有人吐槽他們產品一般，但是在競爭激烈的彩妝賽道一年破億，不得不說他們定位的“少女彩妝”是對的，產品風格二次元，包裝夢幻。

產品包裝幾乎把所有的少女元素都放上：羅馬柱上一個思考的小天使，巧克力的眼影盤上一個立體的泰迪熊，米粉盒上嘭嘭的幻彩云朵。極高的辨識度，讓人看過之后印象深刻。

場景的差異化：

青梅酒的品牌們，都在強調原料和工藝，“梅見青梅酒”在站外種草，從“火鍋”“燒烤”的差異化聚餐場景切入，有別于其他果酒品牌的“女生獨酌”；讓消費者在特定的場景，產生對品牌的聯想，聚餐的場景，也更容易在群體對品牌自傳播。

個護品牌PWU樸物大美，香氛洗發水，和無硅油蓬松一樣，都是競爭超級激烈；但是它在站外的種草，把香氛洗發水的使用場景，和情侶的日常場景進行結合，產生共鳴感。

包裝差異化：

浙一家，作為浙江湖州市的一家傳統企業，他們前2年開發的果酒系列如下圖；整個瓶體設計中規中矩，非常符合他們之前走線下渠道的風格。

再看下浙一家現在天貓店的風格，也是走的古風路線，但是區別于落飲，浙一家從瓶體的造型來體現國風，具有很高的識別度，做到了和其他品牌較大的差異化。

包裝，也要考慮到目標用戶的接受度。

江湖乖乖，用“袋裝酒”的包裝創新切入市場。雖然整體包裝創新，但是風格有點低齡，特別像兒童吃的果凍；而且天貓店鋪評論區很多人覺得貴了。目前月銷慘淡。

04 價值觀和情感認同

品牌，一定是和用戶建立聯系，不管是用戶心智，品牌聯想，還是用戶體驗等，都是要同步建立的。

果酒是復購型產品，主要用戶是女性，所以，除了圍繞產品本身的營銷外，做好會員運營、用戶的情感運營是很重要的。

歷史文章會涉及到思路，這里就不具體寫解決方案了。

05 總結

創業者看趨勢，趨勢看國家的規劃；留意了今年全國兩會政府工作規劃：堅持擴大內需，以政府支出拉動消費。

所以，未來肯定會有更多的消費品品牌出現，大量的同質化不可避免，品牌想生存，或者顛覆前浪，都指望于越來越貴的流量，那最終只會抱怨一句“電商越來越難做”。

在“術”上的勤奮，只能是感動自己，而“道”的深入研究和勤奮，才應該是操盤手和掌舵人應該重視的。

GMV高的品牌看不完，不要總是羨慕別人，經驗是用來學習和實踐，走出適合自己品牌發展的路才重要，世界上美女千千萬，適合你的也就1個。

#專欄作家#

營銷老王，微信公眾號：營銷老王（ID：wltx-2015），人人都是產品經理專欄作家。阿里營銷專家，關注營銷側流量/裂變/三四線下沉市場；擅長品牌營銷，用戶增長。

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